Conciliação, fraude ou conversão? O que sangra mais nas vendas online?

Ter um negócio online, seja e-commerce ou serviços digitais como assinaturas ou venda software, é sempre um segredo grande, ter uma excelência entre vendas e controle. Quem é do ramo sabe que, vender nem sempre significa receber. Tampouco conseguir conciliar. Por incrível que pareça milhões e milhões, diariamente são colocados no ralo, por conta de três grandes desafios para quem vende na internet: conciliação, fraude e conversão.

Conciliação

As empresas ainda não acordaram para a necessidade de saber quanto estão vendendo e quanto estão recebendo de fato. Incrível é que em pleno 2015, algumas empresas não saibam por exemplo, quanto que estão pagando para adquirentes e quanto pagam de tarifas no banco. A mudança de chave que as grandes empresas começaram a fazer anos atrás, ainda nem chegou nas pequenas e médias como deveria, se tratando de conciliação. Conciliar é uma arte, pode acreditar. Empresas como Concil, Kaplen, Extrato Certo entre outras, visualizaram isso tempos atrás e agora vão começar a colher frutos importantes, pois as empresas começaram a acordar: tem buraco na conta!

Sim, existem erros nos créditos que bancos e operadoras de cartão prometem depositar. E isso é praticamente imperceptível para pequenos negócios no país. Mas por quê? Talvez pela cultura que temos em termos de educação financeira, mas também por conta da prática do comércio fazer a conferência bancária (de décadas) na mão. É bem comum que departamentos financeiros tenham planilhas e planilhas para controlar custos e também recebimentos. É aí que nasce a mudança de chave para conciliação. Seja bancária ou de cartões, a conciliação é vital para negócios online. “Mares de dinheiro” não são percebidos diariamente entre o que banco recebe, o que a operadora de cartão informa e o que as empresas vendem. Companhias aéreas, grandes varejistas e grandes e-commerces, já fazem processos complexos de conciliação, para evitar perdas financeiras e problemas sistêmicos. E de fato, a entrada de players focados nesse “problemão”, é uma solução para qualquer tipo de negócio, seja grande, médio ou pequeno.

Fraude

A quantidade de fraudes no Brasil é imensurável, pelo menos por enquanto. E de fato, vender online, no Brasil, é um desafio. Até pouco tempo, apenas três empresas faziam análise de fraudes para e-commerce no país. O que era um sinal ruim, já que os bilhões que eram transacionados no país, estavam sendo analisados e “checadas” por apenas três players: Clearsale, Cybersource e Fcontrol. O grande desafio desse tema é identificar problemas relacionados a chargebacks, análises mal feitas e até a chamada “fraude amiga“(vale a leitura do texto da Konduto). Inclusive, a Konduto (a Sift Science brasileira) é de fato uma bela novidade, que desde 2014 vem tirando o sono dos players existentes. A Konduto faz análise de fraude, baseada no comportamento do usuário em navegação, dados e inteligência artificial. Mas o ponto do tópico é que não somente fraudes, mas também checagens erradas, estão estrangulando receitas, já que a maioria de sub-adquirentes tiveram que investir fortemente em confirmações manuais por telefones e e-mails, para assegurar a compra segura. O ponto é que essa prática, vem criando um monstro dentro das checagens, já que é difícil encontrar as pessoas por telefone no dia a dia da empresa. Por conta desses problemas, compras reais são comumente recusadas. O que diminui o índice de aprovação no e-commerce brasileiro. Do outro lado, o chargeback em lojas não preparadas, empurra novos e-commerces contra a parede. Isso tudo sem contar, roubo de dados de cartões que também vem assombrando diversos varejistas.

Além da questão “Brasil”, onde as fraudes são um problema a serem combatidas não só pelos e-commerces, mas também por bancos, adquirentes e toda cadeia de pagamentos vão começar a gastar um pouco mais nesse item, principalmente pelo aumento das vendas na web e também pelo aumento no uso de cartões.

Conversão

Antes da fraude e da própria conciliação, o gargalo é venda! Alguns números datados de 2015 da Hitwise, a conversão do e-commerce brasileira girava em torno de 1,65%. Alguns e-commerce divulgam 1%, o que já ilustra um número ruim. Mas cuidar de conversão é um segredo bem importante. E são tantas variáveis para se levar em consideração, que é quase uma ciência, converter bem. Checkout, usabilidade, responsividade do site e uma boa experiência em fotos e cores, fazem de várias publicações divulgadas no mercado brasileiro, verdadeiras cartilhas de como aprovar mais ou como vender mais. E que pratica? A verdade é que poucas empresas se preocupam com conversão de fato, e menos ainda, medem a performance.

A conversão é basicamente o funil recebendo as vendas concretizadas. Existem projetos no e-commerce brasileiro que já nascem pensando 100% na conversão. O que é extremamente positivo. Mas com as plataformas presentes no país, sendo ainda de alto custo para novos entrantes, o desafio é tecnologia. Algumas plataformas open source, exemplo de Magento e WooCommerce, são bem difundidas, mas ainda não são de fato, pensadas em conversão. Mas não podemos colocar culpa somente na conversão, mas também fazer alusão ao pagamento que também é fator decisivo para aumento do índice. Ter campos grandes para preenchimento, poucas informações para se preencher e um design focado na conversão, são segredos. Além disso, funcionalidades que gateways PCI Compliance permitem, como one-click-buy, fazem do pagamento, uma poderosa ferramenta para vender ainda mais no carrinho.

Embora não exista uma fórmula real de como negócios online vão vender mais, é importante ter em mente que esses três pilares: Conciliação, Conversão e Fraudes são pontos indispensáveis para o mercado de pagamentos e para a sobrevivência de qualquer negócio.